제안서 작성 전에 반드시 던져야 할 세 가지 질문
제안서는 고객에게 무언가를 ‘설명’하는 문서처럼 보입니다.
하지만 저는 제안서를 설명서로 쓰기보다는,
설득과 공감을 끌어내는 전략 문서로 여깁니다.
그리고 그 전략은 ‘무엇을 쓸까?’보다
‘무엇을 먼저 물어볼까?’에서 시작됩니다.
후배들에게 제안서를 보고하러 오라고 하면,
저는 항상 이 질문부터 합니다.
“유저가 누구야?”
그 질문 하나가
제안서 전체 구조를 흔들 수 있기 때문입니다.
이번 글에서는 제가 늘 강조하는
제안서 작성 전 꼭 던져야 할 세 가지 질문, ‘3W 프레임’에 대해 공유드리려 합니다.
1. What 고객은 지금 어떤 문제를 겪고 있는가?
제안서를 쓰기 전에,
가장 먼저 스스로에게 물어야 할 질문은 바로 이것입니다.
“고객은 지금 무슨 문제를 겪고 있나?”
이 질문 없이 작성된 제안서는
대개 ‘우리가 할 수 있는 일’만 설명하고 끝납니다.
하지만 고객이 궁금해하는 건
“그래서 우리 문제랑 무슨 상관이 있는지”입니다.
실제로 어떤 제안서가 실패했던 경험이 있습니다.
기능도 훌륭했고, 디자인도 깔끔했지만
고객의 실제 문제와는 연결되지 않았던 겁니다.
그 이후 저는 제안서 앞부분에 반드시
“문제 정의”를 먼저 씁니다.
- 고객사의 콘텐츠가 산발적으로 배포되고 있는 구조
- 내부 인력의 리소스를 소모하고 있는 반복 업무
- 정보 접근성이 떨어져 고객 유입이 낮은 상태
이렇게 고객이 공감할 수 있는 ‘현실의 불편’을 먼저 드러내면,
그 뒤 어떤 제안도 설득력 있는 ‘해결책’으로 인식됩니다.
2. Why 고객은 왜 ‘지금’ 이 제안을 봐야 하는가?
좋은 제안도 타이밍이 맞지 않으면 외면받습니다.
그래서 두 번째 질문은 이겁니다.
“이 제안은 왜 지금 필요한가?”
많은 제안서가 기능적으로 완성돼 있음에도
고객 우선순위에서 밀려나는 이유는
‘시급성’과 ‘결정 명분’이 약하기 때문입니다.
저는 이 질문을 던진 다음
고객의 조직 안에서 무슨 변화가 있었는지를 살펴봅니다.
- 최근 브랜딩 강화에 대한 투자 확대
- 내부 리소스 부족으로 인한 외부 위탁 검토
- 경쟁사와의 비교 분석에서 밀리는 흐름
이런 요소들을 잡아내면
제안서에 이렇게 쓸 수 있습니다:
“최근 ○○ 부서 인력 감축 이후, 콘텐츠 운영 자동화의 필요성이 대두되었습니다.”
“경쟁사 웹사이트 개편 이후, 주요 키워드 유입에서 순위가 하락하고 있습니다.”
이러한 표현은 단순한 설명이 아니라,
“지금 이 결정을 하지 않으면 손해가 생긴다”는 메시지로 작동합니다.
3. Who 이 제안의 진짜 ‘사용자’는 누구인가?
그리고 제가 가장 많이 던지는 질문이자,
제안서 설계의 핵심 축이 되는 질문입니다.
“Who is the user? 사용자는 누구인가?”
많은 이들이 ‘고객’이라고 말하지만,
저는 여기서 더 구체적으로 쪼개 들어갑니다.
사용자를 외부 유저와 내부 유저로 나누고,
내부 유저는 다시 3가지 역할로 분류합니다.
1) 외부 유저
- 웹사이트에 접속해 정보를 얻고, 제품을 살펴보고, 서비스를 이용하는 일반 사용자입니다.
- 이들에게는 UI/UX, 접근성, 콘텐츠 구성의 직관성이 핵심입니다.
(많은 제안서가 여기에만 집중되죠.)
2) 내부 유저 ① – 고객사 실무자
- 웹사이트를 직접 운영하고 콘텐츠를 관리하는 담당자들입니다.
- 제안에는 반드시 관리 편의성, 콘텐츠 배포 효율, 마케팅 도구와의 연동성이 담겨야 합니다.
3) 내부 유저 ② – 고객사의 주주 및 예비 투자자
- 고객사 웹사이트를 통해 회사의 전문성과 안정성을 확인하는 투자자들입니다.
- 여기에선 IR 정보, ESG, 경영 철학 페이지 구성 등이 신뢰와 직결됩니다.
4) 내부 유저 ③ – 예비 직원 및 지원자
- 기업의 문화, 철학, 이미지를 보며
“이 회사에 입사하고 싶은가?”를 결정하는 사용자입니다. - 제안서엔 채용 콘텐츠 전략, 브랜드 톤, 사내 문화 소개 설계가 포함돼야 합니다.
이렇게 나누면, 제안서는 단순한 리뉴얼 계획이 아니라
조직 전체의 커뮤니케이션 전략 제안으로 격상됩니다.
그게 바로 설득력의 차이입니다.
결론, 제안서를 잘 쓰려면, what why who?
많은 분들이 제안서를 쓸 때
“어떻게 쓰면 좋을까요?”라고 묻습니다.
하지만 저는 그보다 이렇게 말씀드립니다.
“무엇을 쓰기 전에, 먼저 제대로 질문하세요.”
제안서를 잘 쓰는 사람은 설명을 잘하는 사람이 아니라,
질문을 정확히 던질 줄 아는 사람입니다.
What – 문제는 정확히 짚었는가?
Why – 지금 이 제안이 필요한 이유가 명확한가?
Who – 진짜 사용자는 누구이며, 어떤 언어로 말해야 하는가?
이 세 가지 질문이 정리되지 않으면
그 제안서는 멋진 PPT일 수는 있어도
고객을 움직이는 문서가 되긴 어렵습니다.
그래서 제안서를 쓰기 전,
저는 항상 이 질문을 내 마음에 새깁니다.
“이건 누구를 위한 문서인가?”
“왜 지금, 이 제안이어야만 하는가?”
그 질문이 선명할수록
당신의 제안은 분명 더 설득력 있게 다가갈 것입니다.