‘가격’보다 ‘가치’를 제안, 결과, 가치, 고객의 상사

‘가격’보다 ‘가치’를 제안 – 싸다고 선택하지 않게 하려면, 이렇게 설득하라

제안서를 제출하고 나서
고객으로부터 이런 피드백을 받는 경우가 있습니다.

“좋긴 한데,
다른 업체는 가격이 더 저렴해서요.”

이 말,
경력 많은 세일즈맨에게도 참 씁쓸하게 들립니다.
후배들은 특히 더 낙담하곤 하죠.

하지만 저는 이렇게 말합니다.

“가격으로 지는 게 아니라,
가치 설명에 실패한 거야.”

실제로 고객은
가격이 아니라 '가치'를 사는 사람입니다.
단지 우리가 그 가치를
명확하게 보여주지 못했을 뿐이죠.

초보 세일즈맨은 종종 이렇게 생각합니다.

“조금이라도 싸게 제안해야 계약될 확률이 높아진다.”

하지만 고객의 입장에서 더 중요한 건,

“이 제안이 우리에게 어떤 결과를 줄 수 있는가?”입니다.

예를 들어,

이 경우에도 고객이 우리를 선택할 수 있습니다.
조건은 하나. ‘왜 1천만 원 더 내야 하는지를 보여주는 것’입니다.

그래서 저는 제안서에 항상 이 문장을 넣습니다.

“귀사가 지불하시는 비용은 3천만 원이지만,
기대되는 성과는 연 1.5억 원의 가치입니다.”

고객은 가격을 사는 게 아니라, 결과를 삽니다.

경쟁사가 낮은 단가를 제시하면
후배들은 흔들리기 쉽습니다.

하지만 저는 후배들에게 이렇게 말합니다.

“가격은 숫자지만, 가치는 전략이야.
전략은 복제되지 않아.”

예를 들어,
우리의 제안에는 이런 가치를 담을 수 있습니다.

이런 요소들은
단순히 ‘기능 몇 개 더 넣는 것’과는 다른 차원입니다.

그래서 제안서에선
‘가치 포인트’를 반드시 정리해줘야 합니다.

✅ 예시:

“단순한 웹사이트 리뉴얼이 아닌,
사용자 이탈률 30% 감소와
신규 고객 전환율 15% 증가를 목표로 한 전략형 제안입니다.”

이런 문장 한 줄이
가격 중심 비교를 '가치 중심 판단'으로 전환시킵니다.

실제로 결제를 승인하는 사람은
고객 담당자의 윗선, 즉 임원입니다.
이들은 거의 대부분 ROI와 리스크 관리를 봅니다.

그러니 제안서에는
그 임원이 보게 될 장면을
미리 설계해서 넣어야 합니다.

예를 들어,

“현재와 같은 UI/UX로는
브랜드 인지도 확장과 해외 타깃 공략에 한계가 있으며,
리뉴얼 후 평균 이탈률이 28% 감소한 사례가 있습니다.”

이 문장을 읽는 순간,
실무자도, 임원도
“그래, 이건 단순 가격 문제가 아니야”
라고 생각하게 됩니다.

결국, 누가 결제하든
‘이건 가치 있는 투자’라는 확신이 들게 해야 합니다.

고객이
“가격이 더 싸서 다른 데로 하겠습니다”
라고 말할 때,
우리의 반응은 이래야 합니다.

“아, 고객이 아직 가치를 충분히 못 느끼셨구나.”
“그럼 내가 설명을 더 잘해야지.”

후배들에게 저는 이렇게 가르칩니다.

“가격이 아니라, 의미를 팔아라.
고객의 ‘예산’이 아니라, ‘기대’를 자극하라.
그러면 가격은 더 이상 장벽이 되지 않는다.”

가치는 설명하지 않으면 모르는 것이고,
보여주면 당연히 인정받을 수 있습니다.

싸서 선택되는 제안이 아니라,
‘가치 있어서 선택되는 제안’,
그걸 만드는 사람이 영업 고수입니다.