B2B 의사결정, 고객이 “못 해요”라고 할 때 대처법

 

 

B2B 의사결정 상황에서 고객이 “결정권이 없다”고 말할 때, 세일즈 담당자가 흐름을 주도하는 3가지 실전 전략을 소개합니다.

 

 

1. 실무자만 상대하다가 계약을 놓치는 이유?

– B2B 의사결정은 복잡한 구조를 가진다

B2B 세일즈에서 가장 자주 들을 수 있는 말 중 하나가 있습니다.

“이건 저희가 결정할 수 있는 사안이 아니에요.”

이 말을 듣는 순간, 대부분의 영업담당자는 당황하거나, 다음 미팅을 기약하며 대화를 끝내곤 합니다.

하지만 이 반응은 기회가 끝난 게 아니라, 제대로 시작하지 못한 것일 수 있습니다. B2B 의사결정 구조는 개인이 아닌 조직 전체의 흐름 속에서 이루어지기 때문입니다.

저 역시 과거, 실무자와 공감대를 잘 형성해 놓고도 임원의 판단 기준을 놓쳐서 수주에 실패한 경험이 있습니다. 이후부터는 ‘실무자와의 대화만으로는 부족하다’는 교훈을 얻었습니다.

 

 

 

 

2. 의사결정 구조를 파악하고 흐름을 주도하는 방법

– B2B 의사결정의 3단계 설계 전략

실제 B2B 의사결정에서는 아래와 같은 흐름이 자주 나타납니다:

• 실무자 → 팀장 → 임원
• 실무자 + 중간 관리자 + 재무팀 협의
• 실무자 + 외부 전문가 의견 + 임원 보고

그렇다면 세일즈 담당자가 할 수 있는 일은 무엇일까요?

 

 

1) 의사결정 라인을 자연스럽게 질문하라

처음부터 “임원과 미팅 주선해주세요”라고 요구하면 거부감이 생깁니다. 대신 이렇게 물어보세요:

“혹시 이 제안이 실제로 실행되기까지 어떤 단계들을 거치게 되나요?”

2) 실무자에게 '협력자'로서의 역할을 요청하라

실무자를 설득하는 목적은, 그가 우리의 제안서를 ‘자기 제안처럼’ 보고하도록 만드는 것입니다.

“이 아이디어를 팀장님께 보고하실 때, 특히 강조하고 싶은 핵심이 있으실까요?”

3) 임원의 판단 기준을 사전 설계하라

임원은 숫자와 리스크를 봅니다. 따라서 제안서에는 임원을 위한 한 페이지 요약 자료가 반드시 포함되어야 합니다:

• 예상되는 ROI 요약
• 도입 시 리스크 관리 방안
• 1년 후 성과 예측

 

 

 

3. 놓치기 쉬운 핵심 포인트는?

– B2B 의사결정은 ‘조직 내 정치’와 ‘심리’의 게임이다

B2B 의사결정에서 중요한 것은, 누가 파워를 쥐고 있느냐보다, 누가 누굴 설득할 수 있느냐입니다.

실무자가 제안에 공감하더라도 임원이 숫자에서 불안감을 느끼면 계약은 진행되지 않습니다.
반대로 임원이 OK 하더라도 실무자의 소극적 태도로 인해 프로젝트가 지연될 수도 있습니다.

그래서 핵심은, 실무자와 임원의 다리를 잇는 다리 역할을 하는 것입니다.

주의사항:

• 실무자만 설득하고 만족하면 안 됨
• 임원에게만 집중하고 실무자와 거리두면 실수
• 의사결정 구조를 ‘파악’하는 것이 아니라, ‘이끌어야’ 함

 

 

4. 마무리 요약

B2B 의사결정은 단순한 승인 절차가 아니라, 세일즈의 전략 그 자체입니다.
실무자-임원 간 흐름을 자연스럽게 연결하는 사람이 계약을 주도합니다.

 

 

 

5. Q&A – 독자가 궁금해할 질문 5가지

Q1. 실무자만 상대해도 계약 가능한 경우는 없나요?

A. 있습니다. 단, 그 실무자가 ‘임원의 신뢰를 받는 내부 리더’일 경우입니다. 하지만 일반적으로는 실무자만으로는 부족합니다.

Q2. “임원 미팅 요청”을 자연스럽게 꺼내는 말은?

A. “이 부분은 의사결정 기준이 포함되기 때문에, 팀장님이나 담당 임원께서 한번 같이 보시면 좋을 것 같아요.” 라는 말이 효과적입니다.

Q3. 임원이 보는 포인트는 뭔가요?

A. ROI, 예산대비 효과, 리스크 관리 방안, 업계 트렌드 반영 여부입니다. 숫자와 전략적 방향성이 핵심입니다.

Q4. 실무자가 비협조적인 경우에는?

A. 무리하게 설득하기보다, 내부에서 동기부여가 생길 만한 다른 포인트(성과, 편의성, 공로 등)를 찾아야 합니다.

Q5. 제안서에 반드시 포함해야 할 항목은?

A. ‘실무자의 입장에서 설명한 내용’과 ‘임원을 위한 요약 페이지’를 함께 포함하세요. 둘 다 만족시켜야 계약이 성사됩니다.